ДВА ЭТАПА ПОДГОТОВКИ К IPO: ОТ КОРПОРАТИВНОГО ПИАРА ДО ЛЕГАЛЬНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ АКЦИЙ

Этап 1. До объявления о намерении разместится (ITF)
На этом этапе компании, готовящиеся к IPO, сталкиваются с рядом ограничений. Продвигать акции как товар до официального объявления о размещении нельзя. Однако это не означает, что компания должна оставаться в тени. Задача этого периода — создание корпоративного имиджа и формирование инвестиционной истории.
На чем стоит сосредоточиться:

• Построение контекста для будущего размещения;
• Формирование картины мира, которая станет основой инвестиционной истории;
• Информирование рынка о своей бизнес-модели, отрасли и перспективах роста.

Этап особенно важен для компаний, которые выходят на рынок с новыми продуктами или услугами – а таких стало больше, на публичном рынке появляются компании из абсолютно новых сегментов, для которых отсутствуют уже торгующиеся аналоги. Без четкого объяснения сути бизнеса и его уникальности сложно заинтересовать инвесторов.

Этап 2. Объявление о намерении размещения (ITF)

Объявление о намерении разместить акции на бирже — это ключевой момент, когда компания получает легальную возможность продвигать свои акции как товар. К этому времени уже должны быть выполнены все регуляторные требования, включая регистрацию проспекта эмиссии и создание ПАО (публичного акционерного общества).
Начинается активная фаза коммуникаций:

• Компания может использовать рекламные инструменты для продвижения своих акций;
• Стартует активное взаимодействие с потенциальными инвесторами, включая встречи с аналитиками, лидерами мнений и розничными инвесторами.

Особенно важно учитывать, что современный рынок характеризуется высокой конкуренцией за капитал. Число инвесторов растет, но и число компаний, желающих привлечь их внимание, также увеличивается. Поэтому проактивная коммуникация становится критически важной

СТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ИНВЕСТОРОВ

Роль розничных инвесторов на рынке растет: их доля в успешных IPO может достигать 40–50% от всего объёма размещения. Для привлечения этой категории инвесторов компании необходимо:

• Активно использовать социальные сети и популярные инвестиционные платформы;
• Участвовать в мероприятиях, ориентированных на розничных инвесторов (например, онлайн-конференции, эфиры у лидеров мнений фондового рынка);
• Готовить материалы, доступные для понимания широкой аудитории.

Например, один из наших клиентов провел целых 12 эфиров различного уровня в период размещения. Активность помогла ранее неизвестной компании достичь хорошей узнаваемости среди розничных инвесторов.

ОСНОВНЫЕ ВЫЗОВЫ ПРИ ПОДГОТОВКЕ К IPO

Быстро меняющийся рынок
Рынок капитала — динамичная среда, где условия могут меняться буквально на ходу. Компании, начинающие подготовку к IPO в одной ситуации, могут завершать ее в совершенно другой. Допустим, изначально планировалось привлечь преимущественно институциональных инвесторов, но в итоге IPO большую часть капитала обеспечили розничные инвесторы. Поэтому стратегия коммуникаций должна быть гибкой. Важно предусмотреть различные сценарии и быть готовым адаптироваться к изменениям.

Конкуренция за капитал
Конкуренция на рынке капитала усиливается. Помимо новых компаний, выходящих на биржу, существуют уже торгующиеся эмитенты, которые периодически проводят дополнительные размещения (SPO). Эти компании обладают видимыми преимуществами: они уже известны рынку, прозрачны и имеют собственную биржевую историю.

Нехватка ресурсов
Молодые компании часто сталкиваются с нехваткой ресурсов — как финансовых, так и человеческих. В данном случае особенно важно наличие внутри спикеров, которые смогут представлять бизнес на публичных площадках. Не все руководители российских компаний готовы к публичной деятельности, поэтому этот вопрос нужно прорабатывать заранее: выбрать корпоративных спикеров, провести внутренние тренинги, запустить программу публичного общения для выбранных спикеров.

РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Коммуникационная стратегия — это не просто набор действий, а комплексный план, который охватывает все этапы подготовки и проведения IPO. Вот несколько ключевых принципов:

«Продажа» контекста сделки
В любой сделке важно начинать с контекста: страны, экономики, отрасли, сегмента и только потом переходить к самой компании. Это помогает инвесторам лучше понять место компании на рынке и ее перспективы.

Транспарентность
Публичная компания должна быть прозрачной. Собственники должны быть готовы раскрывать операционные и финансовые результаты, включая данные по МСФО. Тут необходимо волевое решение собственников, потому что ранее, в непубличном статусе, компания не раскрывала такую информацию. Собственникам может потребоваться время, чтобы свыкнутся с новыми требованиями к прозрачности — на нескольких сделках нам пришлось готовить специальную справку для собственников по практике раскрытия информации (в дополнение к материалам юридических консультантов о регуляторных требованиях). Исключительно продуктовый пиар без цифр и фактов для целей IPO будет неэффективен.

Координация всех участников
Успех IPO зависит от слаженной работы всех участников процесса — банков, юристов, PR-агентств и самого эмитента. Важно, чтобы все стороны действовали согласованно, особенно в вопросах публичных коммуникаций. Неочевидным, но значимым решением становится выбор ответственного за коммуникационную стратегию – кто будет «держателем» коммуникационной стратегии: компания или привлечённый консультант? Оба варианта возможны, но важно определиться заранее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Публичные коммуникации — важный элемент успешного IPO. Они не только помогают привлечь инвесторов, но и формируют долгосрочное доверие, закладывают основу для будущего роста компании. С учетом увеличивающегося числа розничных инвесторов на российском рынке, компаниям особенно важно делать акцент на прозрачности и продуманной маркетинговой активности.